Las marcas eligen los eSports para promocionarse
Los eventos deportivos han resultado, históricamente, unos acontecimientos muy atractivos para las compañías que quieren anunciarse. Por un lado está la imagen vinculada al deporte, que siempre es agradable al consumidor, por otro, el sentimiento de pertenencia de los aficionados; pero el hecho diferencial resulta en la audiencia. Un partido de fútbol es un momento perfecto para que millones de personas piensen en tu producto, pero si se trata de una final de la Super Bowl, es asunto adquiere tintes gigantescos.
Sin embargo, en los últimos tiempos les ha aparecido un potente competidor a los deportes que podríamos denominar como “tradicionales”. Nos referimos a los eSports, es decir, la forma competitiva de los videojuegos en forma de campeonatos que enfrentan a jugadores o equipos profesionales. El pasado año 2021 la cifra de audiencia de los deportes electrónicos estaba en torno a unos 465 millones de espectadores a nivel mundial; y se espera que, en un par de años, se llegue a los 580 millones. Los números no son, en absoluto, desdeñables, pero lo verdaderamente atractivo es el potencial de crecimiento, como hemos podido ver.
Junto a estos datos cuantitativos, también hay que tener en cuenta un factor cualitativo. El espectador de estos acontecimientos es joven, de entre unos 18 y poco más de 30 años, con un potencial importante para ir ganando poder adquisitivo y con la posibilidad de ser fidelizado por las marcas. En definitiva, todo un diamante en bruto para las empresas anunciantes. Estas compañías saben que no pueden quedarse atrás y perder público, por lo que son cada vez más las que entran en el mundo de los eSports para esponsorizar eventos o introducir su publicidad en ellos.
El último de los ejemplos ha sido el de una compañía internacional de renombre como el Banco de Santander, que ha pasado a ser el principal patrocinador del League of Legends European Championship (LEC) y de Liga Latinoamérica (LLA) de LOL. Este juego está considerado, tal vez, el mayor abanderado de los deportes electrónicos y sus eventos son seguidos en todo el mundo, siendo el título que reúne mayor número de horas consumidas con sus campeonatos. También se da el caso de marcas que patrocinan directamente a equipos, como ocurre con Red Bull, Vodafone o Coca-Cola, por citar algunos. Incluso los equipos de fútbol tienen su propia escuadra para deportes electrónicos; sería el caso de entidades como el FC Barcelona, River Plate o el PSG y otros tantos.
Los equipos chilenos también tienen patrocinadores importantes. Movistar Optix compite en algunos de los principales títulos, como son League of Legends, Valorant, Fortnite y FIFA. Este último caso es uno de los juegos pioneros en los eSports y, prácticamente, el único de temática deportiva; perteneciente a una gran saga que funciona desde hace casi 30 años, su versión competitiva ha agrupado numerosos eventos de deportes electrónicos con un gran público y un importante seguimiento tanto en redes sociales como, en los últimos años, en portales de apuestas que reservan su propio departamento para pronósticos de acontecimientos FIFA. Los otros tres videojuegos completan la más importante representación de esta disciplina, con MOBA y “Shooters” emblemáticos.
Tan clara es la tendencia al alza de este fenómeno que el Comité Olímpico Internacional ya está introduciendo competiciones de eSports en sus eventos. El COI es consciente de que ha perdido una importante masa de audiencia por un aspecto generacional: los más jóvenes ya no tienen tanto interés en los acontecimientos olímpicos, por lo que se pierde presente y futuro a nivel de audiencia y, por tanto, de anunciantes, los responsables principales de los ingresos. Es por ello que se tomó esta determinación que, poco a poco, ya se va implementando.
El otro aspecto colateral del masivo seguimiento de los deportes electrónicos es el aumento de “gamers”, aficionados que se plantean llegar a competir en esta disciplina. Cada vez existen más academias para pulir a estos jugadores que quieren dar el salto y poder acceder a los torneos y sus suculentos premios. No debemos olvidar que, en algunos casos, se trata de cifras astronómicas; por ejemplo, “The International 2021” del título Dota 2 llegó a repartir 40 millones de dólares en premios. Y esa no es la única fuente de ingresos para un “gamer” de primer nivel: hay que contar publicidad, redes sociales, etc… lo que convertiría esta profesión en algo muy atractivo.
